​深度 | Apple Watch想打败瑞士手表没那么容易？

专家预言Apple Watch最终会让瑞士腕表重演1970年代大危机，不过现在看来杀伤力仅限于局部

作者 | 张嘉麟编辑 | DrizzieApple Watch和瑞士腕表的竞争持续了数年，似乎也来到一个临界点。
据市场调研机构Strategy Analytics的最新报告显示，2019 年 Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和，这也是Apple Watch首次超越瑞士腕表品牌，销量差值接近1000万台，正持续引发业界和消费者的关注。
苹果公司于2014年9月10日推出的这款智能手表，被视为瑞士钟表行业自1970年代“石英表危机”后的最大威胁。
早在2015年3月，全球最大钟表制造商斯沃琪Swatch集团联合投资人Elmar Mock就在接受彭博社采访中指出，Apple Watch的销售量可能很快便会与瑞士腕表不相上下，危及到拥有400年历史的瑞士钟表行业。“苹果将很快获得成功，一场席卷传统制表行业的冰河世纪正在形成。”
Elmar Mock强调，售价区间在500瑞士法郎到1000瑞士法郎（约合512美元至1024美元）的瑞表产品将直面来自Apple Watch的挑战。Elmar Mock也对行业发出警告，"瑞士腕表业界出现了盲目自大的情绪，把智能手表称作电子玩具，没有认真对待。"
5年之后， Elmar Mock “Apple Watch的销售量可能很快便会与瑞士腕表不相上下”的预言应验。

2019 年 Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和

跟据Strategy Analytics提供的数据，Apple Watch在2019年的全球出货量为3070万台，比2018年的2250万台增长了36％。而整个瑞士腕表行业总出货量则为2110万台，比2018年的2420万下降了13%。Strategy Analytics的执行总监Neil Mawston表示，传统手表在年龄偏大的消费者中仍然很受欢迎，但更年轻的买家正在转向智能手表和智能腕带。
2019年瑞表出口的持续低迷也显示着瑞士钟表行业的颓势。瑞士钟表工业联合会1月份发布的最新数据显示，2019年全年瑞士钟表的出口额增长了2.4%达217亿瑞士法郎约合222亿美元，为三年来最慢增速。
2019年瑞表出口前三大市场依然是中国香港、美国和中国内地，但是对第一大市场中国香港的出口额大减11.4%。
除中国香港外亚洲其他市场和瑞表出口第二大市场美国的增长一定程度上抵消了中国香港市场的低迷，对中国内地的年出口额增长了16.1%，2019年12月对中国内地的出口额更是环比增长高达49.4%，对日本、新加坡和美国的年出口值也分别增长了19.9%、14.6%和8.6%。
值得关注的是，虽然2019年全年瑞表出口额小幅上涨，但是出口量却大跌13%至2060万只，达到1984年以来的历史最低水平，甚至低于2009年经济危机时的出口量，与1980年代初瑞表行业受石英表冲击的低谷时期相当。
这不禁让人想起Elmar Mock的另一个预言，他认为Apple Watch最终造成的冲击可能与1970年代的瑞士钟表业大危机类似。

2019年全年瑞表出口额小幅上涨，但是全年出口量却大跌13%至2060万只，达到1984年以来的最低水平

1970年代日本生产的廉价石英表曾重创瑞士传统机械手表行业，瑞士的一千多家钟表厂破产超过一半、接近十万名钟表工人中有三分之二失业，大量的瑞士品牌破产和消亡。
直至Swatch集团创始人Nicolas G. Hayek通过技术研发推出低价Swatch品牌石英表，以及在瑞士政府帮助下钟表品牌整合形成规模化集团经营，同时瑞士高端机械表工艺持续精进，始终占据高端腕表市场的领先地位，瑞士制表业才在1980年代中后期开始实现复兴。

目前瑞士钟表主要有三大集团，按排名先后依次是Swatch集团、劳力士集团和旺多姆集团。
曾经靠制造替代品战胜“石英表危机”的瑞士钟表行业，面对“Apple Watch危机”也采用了相同的应对策略。在苹果智能手表Apple Watch推出不久后，当时的瑞士钟表行业便转变态度，逐渐重视起逐渐崛起的智能手表，Swatch集团、LVMH旗下的TAG Heuer泰格豪雅都在2015年宣布生产智能手表。
和“石英表危机”时的缓慢反应不同，瑞士腕表行业对智能手表的反应速度明显加快，这或许会让“Apple Watch危机”变成转机。
但是滞后一点就可能再也追不上 ，Strategy Analytics高级分析师Steven Waltzer表示，Apple Watch通过更深的零售渠道提供更好的产品，且对年轻消费者更具吸引力，Swatch集团旗下品牌Swatch、Tissot以及LVMH的TAG Heuer等传统瑞士腕表制造商在智能手表大战中处于劣势。“瑞士腕表品牌的机遇之窗正在关闭。”

就像Elmar Mock 2015年在采访中提到的，“过去几年瑞士钟表行业过度的自信心膨胀，以至于忽略了来自消费市场的潜在威胁，这往往致命。‘’如今的消费市场与上世纪七、八十年代早已大相径庭，消费者的喜好飞速变化，没有耐心和时间去等待瑞士钟表行业的转变。
瑞士腕表难以追上Apple Watch在智能手表行业的步伐，但是突出优势、寻找细分市场的胜利是另一种智慧。
瑞士钟表工业联合会的数据显示，2019年瑞表出口额的小幅增长几乎完全要归功于出口价在3000瑞士法郎（约合3071美元）以上的机械表、贵金属表或双金属表，2019年12月其出口值和出口量同比分别增长12.9%和9.7%。
而出口价在3000瑞士法郎以下的腕表，出口额和出口量都明显下滑，其中500至3000瑞士法郎的腕表2019年12月的出口值和出口量分别下滑6.5%和9.1%。

上图为苹果曾推出售价1万元起的Apple Watch Edition，下图为苹果官网售价11199元的爱马仕联名Apple Watch Series 5

出口价在3000瑞郎以下的和3000瑞郎以上的瑞士腕表所经历的冰火两重天，恰恰说明真正受到Apple Watch冲击的是与该智能手表价格带相近的瑞士腕表，高端瑞士机械表的地位还远未被撼动。
目前官网在售的Apple Watch Series 5、Apple Watch Series 5 Edition以及Apple Watch Series 5与Nike或爱马仕的联名系列，价格主要在3000-6000元不等。部分爱马仕联名最贵达到了11199元，也只能称得上轻奢级别而非高端腕表。Apple Watch对瑞士腕表的胜利，其实只是轻奢腕表或者智能手表细分市场内部的胜利。
从Apple Watch的产品迭代中，可以清晰的发现苹果公司曾经也对旗下智能手表报以奢侈品的期待。在第一代 Apple Watch 面世时，苹果曾推出起售价1万美元，最贵可达 12万元人民币的Apple Watch Edition，有18K金和爱马仕联名等版本。
但是销量遇冷让苹果终于放弃了为Apple Watch加入奢侈品属性，而是回归到对极致科技的追求，不断强化“运动与健康助手”的定位，反而迎来了稳定的增长。
有分析指出，苹果悟到了“不是价格高就是奢侈品”的道理，虽然苹果品牌基因强大且有众多追随者，但它的品牌溢价来自于科技的创新和优秀的体验，而奢侈品则更注重品牌传承和格调，即使是苹果也无法在一款智能手表产品上共存这两种属性。
竞争对手Apple Watch定位的转变可以看做对瑞士钟表行业的某种启发，既然苹果已经放弃了在不擅长的奢侈品领域和瑞士腕表品牌一绝高低，那么瑞士腕表品牌或许也该认清自己的优势，在奢侈属性上加大投入，强化护城河。

二手劳力士以25%的销售占比成为2019年eBay平台最受欢迎的奢侈腕表品牌

从大环境上看，过去的2019年也是奢侈品行业重心向硬奢转移与升级的一年。Apple Watch越智能越受欢迎之时，腕表和珠宝市场则呈现越高端越受追捧的态势，巨头们也利用各种手段提升旗下品牌的奢侈属性。
非腕表类的奢侈品牌也希望在颇受追捧的高端腕表市场分一杯羹。继为旗下品牌TAG Heuer推出智能手表后，LVMH也在2017年为核心品牌Louis Vuitton推出首款智能手表Tambour Horizon，并在去年年初发布了第二代Tambour Horizon目前归属于Louis Vuitton官网的智能配饰板块，最低价格19700元人民币，最高可达33500元，该板块还有Louis Vuitton新推出的售价7700元人民币的无线耳机。虽然在技术上并无特别之处，但Tambour Horizon的价格高于几乎所有市售智能手表，核心还是Louis Vuitton的品牌价值和奢侈体验。 
作为全球最大二手腕表交易网站之一的eBay近日发布了一份奢侈腕表二手交易报告，报告显示二手劳力士以25%的销售占比成为2019年eBay平台最受欢迎的奢侈腕表品牌，而且销售排名前十的款式均属于劳力士品牌。据悉，eBay平台上平均每五秒就有一只腕表成交。
对销量极为自信的劳力士也于2020年1月1日起对中国市场进行价格调整，调整总体呈上涨趋势。劳力士在欧洲也发布了涨价消息，欧洲涨幅为7%左右。正如法国奢侈品牌Chanel每年对经典产品进行例行涨价，以维护其奢侈品属性，劳力士涨价背后是对其品牌价值的维护。
意欲抢占硬奢地盘的LVMH，刚于今年1月13日至15日在迪拜宝格丽酒店举办首届LVMH钟表周，为旗下四大腕表品牌Bvlgari宝格丽、Hublot宇舶表、TAG Heuer泰格豪雅和Zenith真力时发布新品。LVMH近日发布的2019财年业绩报表显示，腕表和珠宝部门收入增长7%至44亿欧元。

LVMH于今年1月13日至15日在迪拜宝格丽酒店举办首届LVMH钟表周

历峰集团则在2019年重点加强售后服务，增强品牌的吸引力。卡地亚针对腕表系列推出卡地亚Care服务，将钟表保修期由2年免费延至8年，全球联保。目前历峰集团旗下的三家钟表品牌，积家、卡地亚和万国表均提供超长8年保修。
在过去的两年来，历峰集团共出资4.37亿英镑回购滞销于经销商处的腕表，这些腕表被回购后全部被拆解并用于制造其他腕表，历峰集团强调这是为了防止经销商低价清仓，以及其可能引起市场和腕表业产品的贬值。 
奢侈腕表巨头可以通过Apple Watch无法提供的奢侈体验免受后者的冲击，这显然为瑞士腕表留存了一线希望。Strategy Analytics的执行总监Neil Mawston也表示，“虽然Apple Watch的销量超越了所有瑞士腕表品牌总和，但是利润率并没有瑞士高档腕表品牌高。”
真正应该担忧的是那些定位轻奢的瑞士腕表品牌。
和轻奢珠宝遭遇的尴尬类似，传统手表品牌们推出的几千到一万多的轻奢产品，既无奢侈腕表的品牌底蕴和保值属性，也没有Apple Watch极致的技术体验，可能会成为“智能危机”真正的牺牲品。
轻奢腕表发展受限，从全球最大腕表商Swatch集团近年来的业绩也可探出端倪。Swatch集团旗下品牌层级完善，拥有宝玑、宝珀、欧米茄、浪琴Longines、天梭Tissot以及Swatch等近20个不同定位的品牌。该集团日前公布的2019年业绩显示，净利润下降13.7%至7.48亿瑞士法郎约合7.731亿美元，远低于分析师预计的8.01亿瑞士法郎，全年销售额下降2.7%至82.4亿瑞士法郎。

全球最大腕表商斯沃琪Swatch集团的品牌金字塔

Swatch集团表示业绩下降主要来源于瑞表出口最大市场香港销售萎靡，其2019年下半年香港地区销售额下降了2亿瑞士法郎 ，目前该集团在香港拥有超过90家零售店。
虽然Swatch集团未提供地区和各品牌的具体财务数据，但集团曾在2018年财报中指出高端业务部门表现强劲，旗下宝珀、欧米茄等品牌销售额录得数亿美元，尤其宝珀年度销售额更录得新高。Baader Helvea分析师Christian Weiz指出，尽管Swatch集团高端系列品牌销售业绩表现良好，但旗下中低价位市场品牌由于受到来自Apple Watch的冲击表现疲软。
Swatch集团也提出措施维护高端腕表品牌的护城河，自从去年宣布彻底告别全球钟表珠宝行业规模最大的巴塞尔国际钟表珠宝展，便开始举办独立新品发布活动Time To Move，为旗下六大高端品牌宝珀、宝玑、Harry Winston、Glashütte Original、欧米茄、Jaquet Droz发布全新表款。
但是Time To Move仅举办一届便遭遇“黑天鹅”，Swatch集团日前发表声明称，受新冠肺炎疫情影响，为了保障嘉宾、合作伙伴和员工的安全，集团决定取消原计划于2月底至3月初在苏黎世举行的Time To Move新品发布活动，将于今年晚些时间通过区域活动发布新品。

从左至右依次为Fitbit智能手表、Apple Watch、三星智能手表

不过，瑞士钟表行业被“Apple Watch危机”困扰，Apple Watch也自有敌人追赶，其领先地位并非坚不可摧。Strategy Analytics的报告显示，全球第二、三大智能手表供应商三星和Fitbit正在努力追赶苹果公司的市场份额。
Strategy Analytics的数据显示，2019年第三季度，全球智能手表出货量总计达到1400万只，较去年同期增长42%。其Apple Watch出货量增长51%至680万台，三星智能手表出货量则大涨73%至190万枚，在该季度全球智能手表市场中占13.4%。
赛道愈发拥挤，越显出细分市场的重要。无论是Apple Watch还是瑞士腕表品牌，想要跑赢竞争对手，认清自己的优势比盲目的野心更可靠。点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌独家 & 深度

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